Mercado em Constante Mudança Exige Novos Caminhos
Por Jasmine Bina
Artigos | 01 de Outubro de 2023
Alguns anos atrás eu publiquei cerca de 16 regras para estratégias de marca – uma lista de princípios para construir e testar a estratégia das empresas. O artigo viralizou e ainda hoje é referência para muitas pessoas, até mais do que outros que escrevi. Mas os consumidores e a cultura mudaram bastante, portanto talvez seja hora de falar sobre novas regras. Vamos considerar as dezesseis outras originais como apenas um aperitivo.
Elas agora são um requerimento básico para se construir uma marca. Esta lista nova e atualizada vai te mostrar como construir a partir daquela fundação e atingir a grandeza. Você verá que estas regras não são valiosas e aplicáveis apenas para marcas, mas podem (e devem) informar sobre produto, UX, vendas, marketing, PR, HR, e toda e qualquer outra atividade de negócio.
NÃO DEFINA O PRODUTO QUANDO VOCÊ PODE REDEFINIR O PROBLEMA
Redefinir o produto irá te colocar em um conjunto de consideração com outros produtos, mas redefinir o problema pode te colocar em um conjunto de apenas um. Evryman redesenhou o problema da terapia do encontre a si mesmo para o crie a si mesmo antes até de posicionar seu produto no mercado. Cofertility redesenhou o problema da fertilidade do doação e congelamento do óvulo para tocando vidas humanas a fim de tornar seu produto mais relevante. Recentemente pudemos auxiliar um cliente na indústria do alívio do débito a redefinir o problema de se ganhar dinheiro. O alívio de débito é uma categoria frequentemente nebulosa com personagens sombrios, e ainda que pudéssemos entender a tremenda integridade com a qual nosso cliente em particular tinha se construído, nós sabíamos que não tinha sentido dizer “Ei, confie em nós. Somos os mocinhos desta história!” (um erro comum que muitas marcas cometem). Ao invés disso, mergulhamos profundamente em nossa pesquisa psicográfica e vimos algo notável – quando as pessoas se endividam, elas se tornam a dívida. Toda a identidade delas é reduzida a uma única dimensão: elas não se identificam mais com seus hobbies; param de realizer as funções familiares; param de ser voluntárias; param de curtir o tempo com os amigos; param de ter orgulho de seus trabalhos; simplesmente cessam de viver suas vidas.
Perdem aquilo que as tornam humanas, e compreender isso foi a grande oportunidade de marca. A marca não era sobre uma empresa com um alívio honesto de dívida com bons produtos, embora isso também fosse verdade, mas sim a marca era sobre o redimensionamento das pessoas. Atacamos o problema de dívida com o problema de perda da individualidade. E este foi então o conceito sobre o qual nós construímos toda a estratégia. Imediatamente, os anúncios modificados deles, a mensagem e o posicionamento da marca tiveram um efeito de aumento gigantesco, enquanto a cultura da empresa evoluiu para uma visão singular guiando toda tomada de decisão em direção a um objetivo comum. Pense claramente naquilo que está vendendo/anunciando porque muitas das vezes existe algo muito maior do que o produto em si.
CONVERSÃO ACONTECE DE FORMA EMOCIONAL, E NÃO LÓGICA
Pessoas que possuem um dano no centro emocional de seus cérebros são normais em todas as áreas de suas vidas com apenas uma exceção perceptível – elas não conseguem tomar boas decisões, e muitas vezes não conseguem tomar decisão nenhuma. Acontece que a tomada de uma decisão é feita pela emoção, e a lógica é o que usamos após o fato para justificar nossas ações. Avaliação de risco, processamento emocional, memória, auto-percepção e cognição social estão todos dentro de nossos cérebros, e são uma parte de um processo de tomada de decisão complexo e muito emocional. Isto significa que o B2B é tão emocional quanto o B2C. Significa que lá no fundo cada atributo que um usuário lhe conta que é importante para ele reside uma emoção que eles mesmos não compreendem.
Significa também que marcas voltadas a atributos sempre sairão perdendo. É necessário encontrar os gatilhos emocionais que irão transmitir a sua proposta de valor ao usuário ou consumidor. Emoções, e não atributos (ou USP, ou benefícios, ou medidas para ser melhor do que os seus concorrentes), devem ser a base e o norte para a sua marca. Quando as pessoas convertem pelo coração e não pela cabeça elas estarão mais inclinadas a pagar por produtos premium, mais abertas a serem evangelizadas e mais certas de permanecerem leais perante a certos problemas do produto, ou mesmo sua usabilidade, atrasos na entrega e outros desafios. Por que você abandonaria essa enorme boa-vontade ao ignorar a emoção?
MUDAR A CRENÇA SIGNIFICA MUDAR A IDENTIDADE
A maioria das marcas tem um gigantesco desafio entre elas e o sucesso: mudar a crença das pessoas. Mas a questão sobre crença é que ela é muito mais do que ideias flutuando em nossas cabeças. James Clear, autor de Atomic Habits, documentou de forma muito famosa como aquelas que são mais propensas a abraçar crenças modificadas e comportamentos são as pessoas que primeiramente mudam suas identidades. O empreendedor Seth Godin colocou de outra forma quando disse: “Pessoas como nós fazem coisas assim”. Crença e identidade estão tão interconectadas que modificar nossas crenças pode parecer que estamos perdendo a nós mesmos. É assustador. Vivemos em uma cultura que percebe isso como fraqueza – por exemplo, considere o fato de que ao invés de celebrar políticos que evoluem sua visão de mundo, nós nos relacionamos com eles com desconfiança e ceticismo. Mas quando mudamos nossas crenças, mudamos nosso comportamento, e isso é com frequência a maneira mais eficiente para fazer as pessoas compreenderem o valor da sua marca.
A melhor maneira de mudar a cabeça das pessoas é fazê-las enxergarem a si mesmas de uma forma diferente no mundo. Para modificar as crenças que impediam as pessoas de correrem, a marca Tracksmith primeiro precisou criar uma identidade ao redor da ideia de uma turma de corredores que praticavam corrida como um ritual pessoal. Aquilo abriu espaço para um novo tipo de corredor – alguém que não estava necessariamente ganhando corridas mas ainda possuía permissão para investir com entusiasmo em suas práticas de treino. Se a sua marca precisa de pessoas para transformar suas crenças, forneça a elas uma identidade que valha a pena ser adotada.
LUGARES ABERTOS ALMEJAM CULTURAS FECHADAS
Cada categoria possui uma cultura. A psicóloga Michele Gelfand descobriu que as culturas caem em um espectro entre fechadas e abertas. Culturas fechadas como finanças e esportes são governadas por normas muito estritas, enquanto que culturas abertas como a paternidade, alimentação ou o psicodelismo podem ter muita abundância de informação, mas poucas regras rígidas as quais todo mundo concorda. Categorias de culturas abertas, ou muito soltas, podem ser caóticas. Qual dieta é a ideal para mim? Estou criando meus filhos de forma certa? Qual é a moralidade de se usar drogas ilegais para a saúde mental? Estas categorias não possuem um paradox de escolha. Elas têm uma ausência de normas.
Descobri que explorar esta teoria oferece uma estrutura de trabalho útil para marcas e negócios. Toda marca deve avaliar a rigidez ou a folga de suas culturas. Se existe um senso imbuído de normalidade, então é provável que o seu público esteja procurando por uma perspectiva específica. Hoje as marcas mais bem-sucedidas na área de alimentação trazem uma cultura rígida a lugares mais abertos. Os lanches da Lesser Evil, os pães da Ezekiel e os suplementos da Garden of Life são marcas construídas em cima desta cultura mais rígida. A Ezekiel, por exemplo, reúne a autoridade da linguagem bíblica para definir o que constitui uma alimentação mais natural, mais real. Será que a metáfora religiosa é um veículo bacana para se vender pão? Claro que sim. E será que é uma estratégia genial para trazer um conjunto de normas que ajudará seus consumidores a escolher o pão certo para eles em meio a centenas de outras opções nas prateleiras? Também com muita certeza que sim. Se existe uma cultura aberta, existe uma oportunidade para se inserir as regras de engajamento para o seu espaço.
O AMOR É ÓTIMO. O ÓDIO É ÚTIL. A INDIFERENÇA MATA
A maioria das marcas enfrenta o problema da indiferença do público. As pessoas podem pensar que você possui uma marca boa o bastante, mas sabemos que apenas isso não é suficiente para a conversão. Não fique preso em uma busca para gentilmente trazer pessoas indiferentes para o seu negócio. Seu objetivo deve ser criar tanta tensão que a sua marca seja capaz tanto de arregimentar os mais ardorosos fãs quanto criar uma agitação com os mais repelentes haters, mas nunca, jamais abrir espaço para a indiferença. Ir atrás de consumidores indiferentes irá levar a sua empresa à ruína. De uma forma ideal, você obviamente irá querer perseguir o lado da adoração desta equação, mas ao mesmo tempo você pode pender para o outro lado também.
A mensagem de ame-o ou deixe-o da marca Marmite (um extrato de levedura) acabou por criar uma história quase mítica ao redor do sabor divisor de águas do produto, mas a grande verdade é que, antes, as pessoas estavam quase que unanimemente indiferentes a ele até que a empresa resolveu pivotar em cima desta ideia polarizadora. A Oatly criou um website onde agregou um histórico de ódio em relação à marca que você tanto abraçava e realmente a amava ou não comprava a ideia e realmente a odiava. A única coisa que não conseguia ser era indiferente.
A maioria dos fundadores e donos de negócio vêem a indiferença no caminho do amor e da aceitação por parte do público/consumidor, mas esta é uma falsidade perigosa. Amor e ódio estão lá no fim do mesmo caminho, enquanto a indiferença é uma rua sem saída de uma outra cidade. Você irá desperdiçar um tempo e dinheiro preciosos que poderiam ser gastos aprendendo sobre a sua base verdadeira e sobre como aumentar seu público a partir daí. É muito melhor você ter fãs ardorosos e pessoas que odeiam a sua marca do que apenas um mundo inteiro de observadores indiferentes.
FAÇA AS PESSOAS DEIXAREM SUAS PREFERÊNCIAS NA PORTA DE ENTRADA
Seja consciente das preferências do seu consumidor na sua categoria. As pessoas podem pensar, por exemplo, que cuidar de crianças é um trabalho subalterno, ou que habilidades em matemática são genéticas, ou que poliamor é vergonhoso (trabalhei em todas estas bases para diversas marcas clientes), mas não importa se são verdade ou não. O que importa de verdade é se as pessoas irão carregar estas preferências até à sua porta. Você pode tanto deixá-las entrar com estas velhas preferências as quais irão torná-las cegas ao seu USP, ou você poderá sinalizar todo um novo conjunto de regras o qual irá fazê-las entrar com a mente aberta, prontas a se comportar de maneira diferente. Acredito que isto será um dos fatores mais importantes para definir marcas vencedoras de outras perdedoras na próxima década.
Quando a Qualtrics (empresa americana de gestão de experiência sediada em Seattle, no estado de Washington) redefiniu sua categoria de dados de usuários para gerenciamento de experiência, eles forçaram uma nova perspectiva sobre como dados devem ser empregados. Gerenciamento de Experiência significava enxergar as coisas mais holisticamente através de clientes, empregados, e aumentar stakeholders e criar uma experiência, ao invés de apenas e tão somente diagnosticar problemas. Isto evitou de as pessoas trazerem velhas noções sobre dados para este novo ambiente, que foi crucial para a aquisição da empresa por terceiros de cerca de 8 bilhões de dólares em 2019, considerada uma soma surpreendente na época.
NÃO ESCONDA A EXPERIÊNCIA POR TRÁS DA CONVERSÃO
Eu frequentemente conheço empresas que possuem grandes produtos e serviços mas suas marcas fazem muito pouco para revelar a experiência que passam. Elas falam sobre características e benefícios, mas não emergem as sensações que as ancoram. No entanto, sem primeiro compreender a experiência, os consumidores ficam receosos deste desconhecido e sobre como podem se engajar, medindo assim os benefícios.
Não faça seu consumidor esperar até a conversão para entender sobre o que é verdadeiramente a experiência porque, na maior parte do tempo, eles não chegarão até o final para descobrir. Ao invés disso, dê a eles uma amostra do que eles irão sentir/experienciar de imediato. Permita-os, de uma maneira pequena, experimentar a sua oferta sem precisar primeiramente se converter. A AirBnb fez isso quando a marca então disse: “Pertença a Qualquer Lugar”. Esta frase abriu uma pequena janela na experiência de se viajar ao ficar nas casas de pessoas locais que, até então, estavam fechadas para as portas da conversão. Descubra o que realmente acontece no outro lado da conversão, capture a maneira que seus consumidores mudam ao participar da sua experiência, e então faça o movimento seguinte.
NÃO DEIXE A PROPOSTA DE VALOR SER DESCARACTERIZADA
Quando minha equipe estava construindo a marca para uma das maiores plataformas de trabalho do mundo, vimos algo muito interessante acontecer na jornada do usuário/consumidor. Os super usuários que tiravam o maior valor possível da plataforma acreditavam que a tinham hackeado de alguma forma. Achavam que eles mesmos haviam descoberto como aprimorar o poder da plataforma em seus respectivos negócios, sem no entanto perceber que a experiência do usuário tinha sido na verdade desenhada para fazê-los chegar àquele ponto.
Uma vez que vimos isso com este cliente, começamos a perceber também com vários outros. Se a jornada do seu usuário/consumidor é de fato muito boa para ajudar a extrair proposta de valor da sua oferta, é altamente provável que as pessoas pensem que é porque elas são espertas, não porque você é bom. E isto significa menos lealdade e menos valor de marca. É por isso que o storytelling em torno da jornada do seu usuário é tão importante. Você precisa levar o crédito por toda a incrementação da proposta de valor criada bem depois da conversão ao demonstrar as escolhas inteligentes e as crenças de orientação as quais levaram você a construir aquela jornada específica. Pense nisso como a versão digital da mestria. É uma narrative importante que ajuda as pessoas a compreender o valor que você criou para elas.
A MARCA VEM PRIMEIRO. OS NEGÓCIOS DEPOIS
A sua marca não é o visual do seu site ou o tom da sua voz na hora de realizar o marketing. É a ideia de organização para cada atividade à qual a sua empresa se engaja – incluindo produtos, experiência do usuário, comunicação, recrutamento e até mesmo o seu quadro de organização. As pessoas lêem as marcas nas entrelinhas. Elas assimilam a sua marca não pelo que você diz, mas pelo que faz, e o que você faz possui valor em cada detalhe, em cada canal de comunicação. Este é o grande ponto da estratégia de marca – orientar cada atividade de negócio em direção a um mesmo objetivo. Você precisa enxergar a sua estratégia de marca como um filtro para cada decisão.
A Lego é uma marca sobre brincadeiras relevantes para todas as idades, mas ela não é feita simplesmente a partir do site ou somente do marketing. Você deve compreender a posição dela no mercado, a estratégia de produto, as colaborações, o release de imprensa que produzem, as comunidades, o modelo de negócios e todas as inovações para entender o significado profundo da marca. Se ficarmos apenas no site deles, poderemos pensar que se trata de apenas mais uma empresa de brinquedos. A Patagonia (marca varejista de roupas de recreação ao ar livre) fala sobre medidas drásticas para se salvar o planeta, como processar o governo americano, por exemplo, e rejeitar os próprios VCs que tornaram a marca um símbolo de status na costa oeste. Foram decisões táticas que passaram pelo filtro da marca.
Negócios fortes possuem estratégia de marca em seu âmago. Seria difícil encontrar muita diferença entre negócios e marcas para empresas como Tesla, Apple ou Meta. É um erro total tornar inferior a marca em detrimento do negócio.
LUTE PELA SINGULARIDADE DA SUA MARCA
A singularidade de uma marca é quando ela própria, o CEO da empresa e o colaborador dela são sinônimos. Isso cria um efeito giratório poderoso no qual não importa quem a sua marca alcance ou como alcance o seu consumidor – você pode ter a certeza de que será sempre a mesma mensagem ressoante. Não são muitas as empresas que chegaram até a esse patamar. É difícil manter uma marca, quanto mais três que ecoam umas com as outras. A Amazon, a despeito das métricas sazonais, possui uma sincronicidade incrível entre a marca do colaborador, a do cliente/consumidor e a própria e pessoal de Jeff Bezos. Todas elas são eficientes.
Você percebe isso em todos os três lugares – das resenhas dos clientes e nos investimentos em entrega rápida até à altamente bem colocada história das duas pizzas de Jeff, e também nas tabelas de ciclo das equipes e na própria história de como um cara encontrou uma maneira de vender livros sem precisa alocá-los em nenhum lugar. Isto tudo atrai talentos, confiança do consumidor e dinheiro de investidores.
TENHA A COMUNIDADE COMO A CAMADA PRINCIPAL
Nosso mundo de relacionamentos está mudando de laços fracos para laços fortes – de redes de relação gigantescas repletas de estranhos em plataformas como Linkedin e Instagram para outras menores mas relevantes, profundas e próximas onde compartilhamos valores e cultura – como no Discord e Patreon. Em nossas pesquisas, descobrimos que as pessoas esperam que a comunidade seja a primeira camada de uma marca, especialmente em espaços premium onde pagam a mais para isso, gastam mais tempo ou em educação, informando-se, a fim de usarem o produto ou serviço.
A comunidade em torno da Fly By Jing é aquela que vende molhos e misturas apimentadas com preços mais caros. O marketing da empresa, dos produtos e de toda a experiência do usuário são sólidos, mas é na comunidade o que prevalence sobre o que é de verdade a marca. É provável que, ao se perguntar para alguém sobre a Fly By Jing, as chances serão grandes de começarem a falar com entusiasmo primeiro sobre a comunidade mais do que qualquer outra coisa. Onde antes procurávamos por especialistas, a comunidade agora conduz o nível de confiança necessário para se converter em espaços valiosos.
RESOLVA 5 PROBLEMAS COM 1 SOLUÇÃO
Uma das melhores descobertas para uma boa estratégia de marca é saber se ela resolve múltiplos problemas com uma única solução. Eu pessoalmente prefiro uma proporção de 1 para 5. A nova identidade da Architectural Design transformou uma antes marca de mídia enfadonha em um hub totalmente novo de estilo de vida que representa e vai muito além da simples arquitetura em si.
De acordo com a agência por trás deste redesenho, o Manual para se Viver foi uma ideia de reposicionamento de marca que “capturou, de uma maneira simples e poderosa, a noção da AD como um livro dos sonhos definitivo que poderia guiar e conduzir os aspectos essenciais de como a arquitetura e o design se unem para criar espaços de convivência.”
Este conceito permitiu à AD tornar a marca, de uma maneira bem-sucedida, extremamente empática a um público muito maior sem necessariamente alienar seu consumidor-base de leitores mais conservadores – mudando de ser uma utilidade (uma fonte de educação) para o de ser um estilo de vida (um recurso para a imaginação e a inspiração). Isto significou tocar nas oportunidades emocionais da regra número 3 (lá em cima deste texto) – “mudar a crença significa mudar a identidade” – para fazê-los relevantes a conversas sobre vida, estilo e identidade muito, muito maiores.
E isto também posicionou a marca como parte de uma cultura pop, o que por conseguinte resultou em colaborações naturais e de impacto com celebridades e influenciadores, e ainda ajudou a formar uma comunidade forte de pessoas que pensam igual em torno da marca AD. Eles resolveram 5 problemas com uma única solução – e é esta proporção o que faz de uma marca algo estratégico.
Ter esta alta proporção significa que você está criando mais valor de marca com significativamente menos recursos enquanto mantém todo o momentum da empresa focada em uma única direção. Significa que você está alavancando escolhas específicas da marca hoje que irão criar um mercado futuro o qual irá favorecer a sua marca em detrimento das outras. Não há como negar que a marca AD criou uma nova cultura do design que hoje em dia está ao lado com concorrentes como Dwell e Wallpaper. O planejamento (5 soluções para 5 problemas) cria o trabalho. A estratégia (1 solução para 5 problemas) cria uma grande vantagem.
O OTIMISMO É A ÚNICA ARMA SECRETA
Se a estratégia vive em uma linha do horizonte, estrategistas de marca precisam saber exatamente para onde o mundo está se dirigindo. Embora seja muito mais fácil enxergarmos apenas os resultados negativos que possam estar lá na frente, qualquer historiador ou futurólogo irá lhe dizer que é o futuro otimista o que nos empurra adiante e aquele que com frequência vence.
Diversas vezes experimentei como o otimismo é a única arma secreta da estratégia de marca. Quando você consegue prever os benefícios inesperados de tecnologias, movimentos culturais, crenças emergentes e comportamentos ao invés de apenas se concentrar nos resultados negativos de tanta mudança, você consegue firmar a bandeira da sua marca em qualquer território.
O pessimismo é fácil, mas o otimismo é bastante difícil, razão pela qual o estrategista senior de conceito Zach Lamb o nomeou de significante de status de nossa era moderna. Trata-se de uma habilidade à qual exige um tremendo esforço de imaginação e flexibilidade porque raramente acontece naturalmente. Você deve cultivá-la – aos interessados, existe o livro de Jane McGonigal sobre o assunto, Imaginable. São os otimistas, e não os pessimistas, que fazem o futuro e aqueles também capazes de se sobressair no presente.
DEIXE O TRABALHO MUDAR VOCÊ
Nunca julgue o seu usuário/consumidor, mesmo que você veja nele algo que não goste ou queira modificar. Meu teste definitivo para saber se meu time e eu, ou nossos clientes, estamos nos relacionando com os consumidores com total empatia é responder a pergunta: “O trabalho mudou você?” Você olhou para o seu consumidor com uma mente suficientemente aberta para que isso o modificasse como pessoa? Escutou com presença suficiente para se conectar com um estranho ou ter uma pequena parcela da sua visão de trabalho modificada?
Não é possível experimentar este tipo de mudança sem primeiro se fazer certo tipo de pergunta. “Pode me contar um pouco sobre seu trabalho?” em uma entrevista com o consumidor/usuário nunca irá lhe dar respostas transformadoras. “Se você pudesse ter um outro emprego em uma outra vida, qual seria ele? Quem você teria sido?” já exige um grau de abertura maior.
Você irá entender os mais profundos sistemas de valor deles, as mentiras que contam a si mesmos, as batalhas que enfrentam e as lentes pelas quais filtram as suas decisões. Todo este conhecimento é valiosíssimo não apenas para a marca, mas para a experiência de usuário, interface de usuário, precificação, posicionamento e produto.
O seu objetivo com a pesquisa de usuário/consumidor não deve ser meramente reunir dados, mas sim fazer as pessoas se sentirem vistas. Sem uma empatia mais profunda, você certamente perderá um conhecimento importante. A razão pela qual estrategistas amam o que fazem é porque isso permite a eles constantemente evoluir em relação à suas próprias crenças limitadoras. Trabalhar com uma marca de beleza me deixou empolgada em relação ao envelhecimento.
Trabalhar a marca de uma empresa de construção em tecnologia me fez sentir orgulho da ética americana de trabalho. Passar um tempo com fãs de uma marca de roupas plus size me fez sentir grata por partes de mim mesma que certa vez eu quis apagar. Na verdade, o slogan Deixe o Trabalho Mudar Você é o primeiro valor de nossa empresa. É importante assim.
Você não precise seguir todas estas regras para ter uma marca bem-sucedida, mas é crucial que abrace o espírito geral desta lista – que é sempre questionar e investigar as razões mais profundas do porquê as pessoas pensarem, agirem e acreditarem naquilo que fazem. As grandes estratégias de marca possuem uma coisa em comum: elas compreenderam seus consumidores. Em um nível fundamental, isto é o que é construer uma empresa também. Compreender as pessoas é o que leva a ideias grandes e de alto impacto.
Acredito que o caminho para uma estratégia de marca verdadeiramente incrível já exista. Sua tarefa é continuar procurando-o até encontrá-lo, e minha esperança é que esta lista funcione como uma lupa em sua jornada até lá.
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Jasmine Bina é a CEO da Concept Bureau e apresentadora do Podcast Unseen Unknown.
