Branded Content: Cultura Participativa e Hiperconectada

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Assim como na famosa frase que definiu a marca Neston, da Nestlé, “há mil maneiras de preparar Neston”, o chamado Branded Content também possui uma série de definições vindas das mais variadas fontes desde que o conceito foi introduzido alguns anos atrás – mas a rigor ele pode ser visto como a fusão de dois em um produto com a intenção de ser distribuído como conteúdo editorial, embora com uma qualidade altíssima de marca. Em outras palavras, o Branded Content é simplesmente a fusão entre publicidade e entretenimento.

Isso evidententemente vem de longa data. Há muito tempo que a publicidade utiliza o conceito de diversão como estratégia para vender produtos – há inúmeros exemplos por aí, desde comerciais emotivos e/ou que copiam descaradamente ideias do cinema, por exemplo, até concepções totalmente originais que caem nas graças da audiência. Mas só recentemente o Branded Content per se vem ganhando força e fazendo com que agências de publicidade, produtoras, produtores de conteúdo e principalmente as próprias marcas revejam suas estratégias para alcançar um público mais amplo, que agora está em uma outra vibe.

“O consumidor mudou”, diz Patricia Weiss, da Asas, um colaborativo de inteligência criativa. “Não é mais passivo, não quer marcas enfiando goela abaixo seus produtos para que as pessoas comprem mais e mais. Agora, o público quer conteúdo de marca original e relevante, que pode informar, ser útil e educar, enquanto o envolve e entretém”, diz Weiss. Ela esteve, aliás, em uma palestra recente no Senac explicando o conceito do Branded Content para uma platéia que incluía produtores de conteúdo, pessoal de agência (incluindo alguns da galera da Babaorum, a agência digital afiliada à Sincronia), estudantes e público em geral.

Com o poder de selecionar o que deseja ver/ouvir e consumir, no momento em que quiser, qual consumidor moderno aceitaria ser obrigado deliberadamente a ver/ouvir uma propaganda interrompendo sua experiência? “Isso acontece muito com o YouTube, que recentemente (novembro de 2015) criou o YouTube Red, para quem não quer acessar o que vê lá dentro com interrupções, motivo de inúmeras reclamações por parte de seus “telespectadores””, diz An Nakamura, produtor da casa. E é aqui onde entra a produção de conteúdo por parte das empresas.

O negócio agora é nutrir.

A expressão mais completa para o conceito em português é Marketing de Conteúdo, que vem falar sobre oferecer informação útil ao usuário – que não tem necessariamente a ver com a marca – e ser procurado por ele, tornando-se uma referência no assunto. A diferença sutil entre os dois termos é a associação com a marca. O Branded Content pressupõe a produção de conteúdo pela própria marca, ou seja, ela detém o poder criativo, o conteúdo só existe porque a marca o produz. Não é patrocínio, é relacionamento com o consumidor, com teor associado à marca.

Com o Branded Content as empresas se tornam proprietárias do conteúdo, ao invés de precisarem alugar espaço em uma mídia tradicional. Apesar disso, o conteúdo não pode ser manipulado para favorecer a empresa ou produto, pois dessa forma o consumidor perceberá facilmente que foi enganado. Com isso, o papel do conteúdo é cada vez mais importante. Com os blogs, mídias sociais, buscadores e toda uma infinidade de escolhas literalmente a um clique das pessoas, a possibilidade de escolhas infinitas traz destaque para quem souber fazer conteúdo relevante, interessante e oferecendo a informação que o usuário procura. 

Talvez ninguém definiu melhor o que é isso quanto Fairfax Cone, executivo da propaganda, autor de livros sobre o assunto, que dizia que “anunciar é o que você faz quando não consegue conversar com alguém”.       

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